Nummer één

[column nrc.next]

Anderen lopen in reclameblokjes vaak weg, maar ik zet het tv-geluid juist wat harder en kijk ademloos toe. Als je wilt weten hoe een volk er aan toe is, kun je het beste zijn tv-reclames bekijken. Die droombeelden tonen immers feilloos ons gemis. Ze zijn het fotonegatief van de status quo, een reservoir van ongestilde verlangens.

De laatste maanden signaleer ik een trend die me veelzeggend lijkt. Product worden op tv steeds vaker aangeprezen als: ‘De nummer één van Nederland’ of ‘Steeds meer Nederlanders kiezen…’ Ik ben eens gaan turven. Met vijf reclameblokjes had ik al een flinke lijst van patriottische promo’s.

Of het nu om verzekeringen, auto’s, shampoo of kant-en-klaarmaaltijden gaat, een beroep op onze nationale identiteit moet ze ons door de strot douwen. Terwijl: wat nou nummer één van Nederland? Wanneer was die shampooverkiezing dan?

De drogreden waarmee deze bedrijven hun goedjes willen slijten heet ad populum. Niet toevallig ook Geert Wilders’ favoriete valstrik: ‘Ik vind, en heel veel Nederlanders met mij…’ Ten million people can’t be wrong. Nou ja, behalve dan toen ze Adolf Hitler...

Misschien hebben de reclamemakers de truc afgekeken bij hun vakverwanten, de campagnestrategen. In elk geval onthullen de tv-spotjes dat dit volk droomt van een Nederlandse identiteit. Waar voorheen de dampende worsten op de boerenkool en de pindakaasboterhammen na het schaatsen al boekdelen spraken, moet het ‘Nederlandse’ nu specifiek benoemd en benadrukt worden. Eigenlijk begon dat al toen de Postbank ons alternatieve volkslied introduceerde (‘vijftien miljoen mensen…’). Dat was in 1996, het jaar dat Fokker failliet ging, Oranje in de kwartfinales van het EK werd weggeveegd en onze dienstplicht is afgeschaft. Sindsdien zijn de middelpuntzoekende krachten van de Nederlandse samenleving wat gaan tanen en is ons land aan een ontbindingsproces begonnen.

Reclamelui en andere populisten verkennen de wonden voor eigen gewin. Hun verbeelding is even groot als ons gemis. Dé Nederlander bestaat weldegelijk. Je zult hem alleen niet op straat zien.

In het tv-scherm valt hij je echter steeds meer lastig, de nummer één van Nederland.